Как создавали потребительское общество
Эдвард Бернейс «Пропаганда»:
«В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту – делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться. Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием.»
«Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране. Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.»
«Очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают.«
Текст фильма «Век эгоизма» (Столетие личности) Адама Кёртиса
Часть 1 — Машины счастья
Новая теория человеческой природы была выдвинута Зигмундом Фрейдом 100 лет назад. Он говорил, что обнаружил примитивные сексуальные и агрессивные силы, спрятанные глубоко внутри сознания всех людей. Силы, которые если их не контролировать, ведут отдельных людей и общество к хаосу и разрушениям.
Эти серия фильмов о том, как те, кто у власти пытались использовать теорию Фрейда для контроля опасной толпы в век всеобщей демократии.
Толпы людей и их поведение
Но сердцем фильма является не только Фрейд, но так же и другие члены семьи Фрейда.
Эта серия об американском племяннике Фрейда — Эдварде Бернейс (Edward Bernays).
Бернейс почти неизвестен сейчас, но его влияние на 20-ый век такое же большое как и влияние его дяди. Потому, что Бернейс первым взял теории Фрейда и начал с их помощью манипулировать массами. Он показал американским корпорациям то, как можно заставить людей хотеть вещи, которые им не нужны путем связывания этих вещей с неосознаваемыми (подсознательными) желаниями. Из этого потом выйдет политическая идея о том, как контролировать массы. Удовлетворяя внутренние эгоистичные желания людей, делая их довольными, а следовательно податливыми (эластичными). Это было начало всегопотребляющей личности, которая сейчас доминирует в нашем мире.
МАШИНЫ СЧАСТЬЯ
Вена.
Идеи Фрейда о том как работает человеческое сознание сейчас всеми приняты.
Каждый год в Вене в Гранд Палас на бал собираются психотерапевты.
Альфред Притц — Президент мирового совета психотерапии:
— Это собрание психотерапевтов, приезжают психотерапевты, некоторые продвинутые пациенты, бывшие пациенты, другие люди… друзья… и вообще люди из венского общества, которые любят ходить на красивые, элегантные собрания.
Но дела не всегда обстояли так.
Сто лет назад идеи Фрейда были ненавистны обществу Вены.
В то время Вена была центром большой империи управляющей центральной Европой. И для власть имущих эти идеи были не только неприемлемы… мысли о том, чтобы анализировать чувства были угрозой для их абсолютной власти.
Графиня Эрзи Кароли (Будапешт):
— Понимаете, в то время у этих людей была власть. И просто нельзя было показывать свои чертовы чувства (bloody feeling), ну… просто нельзя… Ну вот к примеру вы женщина, вы огорчены, вы в замке или в деревне — вы просто не можете пойти к своей подруге и плакаться у нее на плечах, или пойти в деревню (?) и жаловаться о своих чувствах. Это все равно, что продать себя кому-то. Это просто недопустимо. Понимаете? Потому что они должны уважать вас. И вот Фрейд поставил это всё под вопрос Мол нужно анализировать себя, нужно анализировать чувства, все что окружает вас, всё общество. А это ставит под вопрос всё перечисленное. И это было не хорошо в то время.
— Почему?
— Ну, потому что ваша империя, которую вы создали, рухнула бы.
Но чего больше всего боялись начальники империи так это того, что чувства (согласно идеям Фрейда), спрятанные глубоко в каждом человеке, были опасными инстинктивными ведущими силами. Фрейд изобрел то, что он назвал психоанализом. Анализируя сны (мечты; dreams) и свободные ассоциации он обнаружил внутренние сексуальные, сильные и агрессивные силы, которые были наследием нашего животного прошлого. Чувства, которые мы подавляли, потому что они были слишком опасны.
Доктор Эрнст Джонс — Колледж Зигмунда Фрейда:
Фрейд изобрел метод анализа скрытой части человека, того, что мы сейчас называем подсознанием и эта часть совершенно неизвестна нашему сознанию. И то, что существует барьер между сознанием и подсознанием, который не дает этим скрытым и нежеланным импульсам проникнуть в сознание.
В 1914 году Австро-Венгрия завела Европу в войну.
Тут-то Фрейд обнаружил подтверждение своих ужасных открытий. Он писал, что самая грустная вещь в том, что это именно то поведение людей, которое мы должны ожидать, исходя из знаний психоанализа. Правительства освободили примитивные силы внутри людей и никто не знал как остановить их.
Энрико Карузо — самый великий голос, когда-либо известный миру
В то время молодой племянник Фрейда Эдвард Бернейс работал в США агентом по рекламе (press agent). Его основным клиентом был известный оперный певец Карузо, который имел тур в США. Родители Бернейса иммигрировали в США 20 лет назад. Но он поддерживал контакт со своим дядей и встречался с ним в праздники в Альпах. Но сейчас он собирался возвратиться в Европу по совсем другой причине. В ночь, когда Карузо выступал в Огайо, Америка объявила, что вступает в войну против Германии и Австрии. И как часть войны, американское правительство организовало комиссию по общественной информации. И Бернейс был ее сотрудником и создавал в прессе образ воюющей Америки.
Американский президент Вудро Вильсон заявил, что Америка будет воевать не ради восстановления старой империи, но для принесения демократии во всю Европу. Бернейс был очень продуктивен в продвижении этой идеи дома и за границей. В конце войны его попросили быть в свите президента на парижской мирной конференции.
Эдвард Бернейс (1991 год):
— И тогда к моему удивлению они попросили меня поехать вместе с Вудро Вильсоном на парижскую мирную конференцию. И в возрасте 26 лет я был в Париже на протяжении всей мирной конференции, которая происходила в пригороде Парижа. И мы работали над тем, чтобы сделать мир более безопасным и демократичным. со словами «Спаси мир, построй демократию» Это был большой слоган.
Прием Вильсона в Париже воодушевил Бернейса и других американских пропагандистов. Пропаганда рисовала Вильсона освободителем людей, человеком, который создал новый мир, в котором личности (индивидуумы, люди) будут свободны. Пропаганда сделала его героем масс.
Бернейс смотрел на то, как массы вьются вокруг Вильсона и начинал думать как добиться того же в мирное время.
Эдвард Бернейс:
— Когда я вернулся в США я решил, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно ее можно использовать и для мира (во время мира). И слово пропаганда было плохим из-за его частых упоминаний и я попытался найти какие-то другие слова. И мы придумали совет по связям с общественностью.
Машины счастья 2
Бернайс вернулся в Нью-Йорк и стал работать в совете по связям с общественностью в маленьком офисе на Бродвее. Это был первый раз, когда использовался этот термин. С конца 19-го века Америка стала массовым индустриальным сообществом. Бернайс думал над способом изменять и управлять новыми мыслями и чувствами людей. Для этого он обратился к книгам своего дяди Зигмунда. Будучи в Париже он подарил ему гаванские сигары. В ответ на это тот послал ему копию своего введения в психоанализ. Бернайс прочитал это и картина иррациональных чувств, спрятанных внутри людей, впечатлила его. Он думал над тем как сделать деньги на манипулировании подсознанием.
Пэт Джексон (советник по связям с общественностью, коллега Эдварда Бернейса):
— От Фрейда Эдди получил идею, что человеческий процесс принятия решений более сложен. Это касалось не только отдельных людей, а целых групп, что более важно. Эта идея, что информация (данная человеку) создает определенное поведение. Эдди начал формулировать идею, что нужно уделять внимание вещам, которые будут играть на ИРРАЦИОНАЛЬНЫХ ЧУВСТВАХ людей. Это моментально переместило Эдди в другую категорию людей относительно тех, кто работал в его профессии и относительно большинства политиков. Все они думали, что если скормить людям факты (рациональную информацию) то люди всё поймут и скажут «О, да! Конечно!». А Эдди знал, что мир работает не таким образом.
Бернейс начал экспериментировать с мозгами широких масс (popular classes). Наиболее драматичный (впечатляющий) эксперимент заключался в том, чтобы заставить женщин курить.
В то время был запрет (табу) на женское курение. Один из его ранних клиентов Джордж Хил президент Американской Табачной Корпорации попросил Бернейса найти способ разбить это табу.
Эдвард Бернейс:
— Он сказал «Мы теряем половину нашего рынка. Потому что мужчины не хотят, чтобы женщины курили на людях. Можете ли вы сделать с этим что-то?» Я сказал «дайте я подумаю об этом». Потом я спросил «Вы разрешаете мне поговорить с психоаналитиками, чтобы выяснить, что сигареты означают для женщин?» Он спросил сколько это будет стоить. Я позвонил доктору Брилу.
Брил был ведущим психоаналитиком Нью-Йорка в то время.
— Почему вы не позвонили своему дяде?
— Ну потому что он был в Вене.
Брил был самым крутым психоаналитиком в Америке. И за большое вознаграждение он сказал Бернейсу, что сигареты это символ пениса и мужской сексуальной силы. Брил сказал Бернесу, что если он найдет способ связать сигареты и мысль сделать вызов этой власти, то тогда женщины будут курить, потому что у них будут свои пенисы.
Каждый год в Нью-Йорке происходит парад. И на парад приходят тысячи людей. Бернейс спланировал устроить там представление. Он нанял молодых дебютанток, чтобы те спрятали сигареты у себя под одеждой. Потом они должны прийти на парад и по его сигналу неожиданно (драматично) достать сигареты и закурить. Бернейс заранее сообщил прессе, что он слышал, что на параде будет группа активистов (suferjets?), которая будет протестовать, поджигая то, что они называют «факелом свободы».
Пэт Джексон (советник по связям с общественностью, коллега Эдварда Бернейса):
-Он знал, что это будет шумиха, он знал, что там будут журналисты, чтобы запечатлеть этот момент. И он был готов с этой фразой «факелы свободы». И вот у вас символ — женщины… молодые женщины, курящие сигареты на людях и фраза «факел свободы»; и люди, которые верят в такое равенство (курение=свобода), будут должны поддерживать женщин во всех дебатах, касающихся этого вопроса. Потому что «факелы СВОБОДЫ».
-Что на всех наших монетах? (Статуя) Свобода, она держит факел. И вот эти все эмоции, эти воспоминания, эта ИРРАЦИОНАЛЬНАЯ фраза; она использует очень много эмоциональности (чувств) и это фраза, работающая иррационально. Всё это перемешано вместе. И на следующих день всё это было не только в Нью-Йорских газетах, это было по всем штатам и по всему миру. И после этого момента рост продаж сигарет женщинам начал расти. Он сделал это социально допустимым (общество приняло это). Всё благодаря добавлению одного символа.
Бернейс придумал идею, что если женщина курит, то это делает ее более сильной и независимой. И эта идея сохраняется и сейчас.
— Обними меня, моя сладкая…
Он понял, что можно склонять людей к иррациональному поведению, если связывать продукты с их иррациональными желаниями и чувствами. Мысль о том, что курящие женщины более свободны полностью ИРРАЦИОНАЛЬНА. Но курение позволяет женщинам ЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ более независимыми. Он понял, что предметы, не относящиеся к делу, могут стать сильными эмоциональными символами того, как вы хотите выглядеть перед другими.
Пётр Страус (сотрудник Эдварда Бернейса в 1948-52- годах):
— Эдди видел продажу товаров не как их продажу вашему интеллекту, мол «вам нужен этот автомобиль». Но «вы будете чувствовать себя лучше, если купите этот автомобиль». Я думаю, он изобрел эту идею, что люди желая купить, вовлекают себя эмоционально и\или персонально в этот товар или услугу.
— Это не то что «вы ДУМАЕТЕ, что вам нужны эти шмотки», а «вы будете ЧУВСТВОВАТЬ себя лучше с этой шмоткой». Это было его большим изобретением, сейчас мы видим это везде, но именно он изобрел это связывание эмоциональности с продуктом или услугой.
То, что делал Бернейс, впечатлило американские корпорации. Из войны они вышли богатыми и властными, но у них росло опасение. Система массового производства процветала во время войны и сейчас миллионы товаров сходили с конвейеров. Корпорации боялись опасности перепроизводства, когда наступит момент, когда у людей будет очень много товаров и они просто перестанут покупать. До тех пор большинство товаров продавалось по принципу необходимости (потребности). Богатые потребляли предметы роскоши, а для миллионов рабочих Америки товары рекламировались как необходимые. Ботинки, чулки и даже машины показывались с функциональной стороны. Реклама просто показывала ПРАКТИЧЕСКУЮ выгоду от покупки и ничего больше.
Корпорации подумали, что они должны изменить образ мышления большинства людей относительно продуктов. Один преуспевающий банкир с Уолл-стрит Пол Мейзер из «Lehman Brothers» был четко уверен в том, что необходимо. Он писал «Мы должны переключить культуру необходимости на культуру желаний, нужно научить людей желать новые вещи, даже тогда, когда старые еще не потреблены до конца. Мы должны создать новую ментальность (менталитет, склад ума, умонастроение, образ мышления). Человеческие желания должны затмить его потребности.»
Пётр Соломон (банкир из «Lehman Brothers»):
— До этого не было американских потребителей (консумеров, consumer), были рабочие, владельцы. Они производили, сберегали, ели то, что нужно, покупали то, что им было нужно. Богатые покупали вещи, которые им были, по сути, не нужны, большинство же так не поступало. Мейзер решил сломать это. Он захотел, чтобы покупали то, что не нужно, но желаемо. Желание противопоставили необходимости (это иррациональность). И человеком, который был в центре создания новой ментальности по заказу корпораций, был Эдвард Бернейс.
Стюарт Ивэн (историк пиара):
— Бернейс — парень, который в США лучше других показал эту психологическую теорию корпорациям… как им (корпорациям) эффективно привлекать внимание масс при розничной торговле. Корпорации были готовы понять, что мотивирует сознание людей. И техники Бернейса начали широко применяться при продаже продуктов массам.
В начале 1920-х Нью-Йоркские банки организовали открытие сетей магазинов по всей Америке. Они были местом сбыта товаров массового производства. Работа Бернейса заключалась в создании нового типа клиента. Бернейс начал разрабатывать техники массового убеждения клиентов; с этими техниками мы живем и сейчас. Его нанял Вильям Рендел Хёрст для продвижения его новых женских журналов. Бернейс приукрашивал (glamorize) их путем размещения в них реклам и статей, которые связывали товары, производимые другими его клиентами, с известными кинозвездами, такими как Клара Берг, которая так же была его клиентом.
Бернейс так же начал практиковать размещение товаров в кино. На премьерах он одевал звезд в одежду и драгоценности, которые производили его другие клиенты. Говорят, что он первым посоветовал автопроизводителям продавать машины как символ мужской сексуальности. Он нанимал психологов, которые писали статьи о том, что покупка товаров это полезно. Делались заявления, что это независимые исследования. В универмагах он организовывал показы мод, он платил знаменитостям за то, что они постоянно повторяли ключевое послание «вы покупаете товар не только по необходимости, но и для выражения своего внутреннего Я и демонстрации его другим».
Госпожа Стиллмэн (знаменитый авиатор 1920-х):
— Существует психология одежды (наряда). Вы никогда не думали, как одежда может выразить вашу личность? Вы все интересные личности, но чаще это скрыто. Все носим одинаковую одежду одни и те же шляпы, пальто. Вы все интересны, вам есть что показать. Но посмотреть на вас на улице, то все вы выглядите очень похоже. И вот почему я говорю с вами о психологии наряда. Постарайтесь лучше выразить себя через вашу одежду. Покажите то, что как вы думаете, скрыто. Думали ли вы об этой части своей персоны?
«человек из толпы»
— Я хочу задать вам несколько вопросов. Почему вам нравятся короткие юбки? «кокетка»
— Ну потому, что можно больше увидеть.
— А вам чего хорошего от этого?
— Я выгляжу более привлекательно.
В 1927 году американский журналист писал «Изменение произошло с нашей демократией. Это называется потребительством. (или консумеризм от cunsumer — клиент или потребитель)» Теперь государство думает о своих гражданах не как о гражданах страны, а как о потребителях.
Рост консумеризма привел к буму на фондовой бирже. И Эдвард Бернейс, конечно, был вовлечен в это. Он продвигал идею о том, что обычные люди должны покупать акции, занимая деньги у банков, которые он представлял. Миллионы последовали его советам.
Пётр Страус (сотрудник Эдварда Бернейса в 1948-52- годах):
— Он точно знал, как поведет себя множество людей по отношению к продукту или идеям. Но в политическом плане… Трудно представить, что его будут слушать больше трех человек. Он смешно выглядел и не знал, как разговаривать с людьми один на один. Он не думал о группах людей размером в одного человека. Он думал о тысячах.
Бернейс стал знаменит как человек понимающий сознание толпы. И президент вступил с ним в контакт. Пресса рисовала президента Кулиджа как скучного человека без чувства юмора. Всё это превращалось в национальные шутки. Бернейс решил делать то же, что и с продуктами. Он убедил кинозвезд прийти в Белый Дом. Это был первый раз, когда политик был вовлечен в пиар.
Эдвард Бернейс:
— Ну я построил этих людей в ряд и спросил «как тебя зовут?». Он ответил: «Эл Джолсон». Я сказал «Господин президент — это Эл Джолсон».
На следующий день все газеты в США на первой странице напечатали историю о том, что президент принимал актеров в Белом Доме. А в Нью-Йорк Таймс был заголовок «Президент почти рассмеялся». И все были довольны.
Когда Бернейс в Америке стал популярным и богатым, в Вене его дядя имел большие проблемы. Как и большая часть Европы Вена страдала от экономического кризиса и инфляции, которая съела все сбережения Фрейда. Стоя перед банкротством он написал своему племяннику, прося о помощи. Бернейс ответил тем, что заплатил за впервые напечатанные в Америке труды Фрейда. Получая доллары, Фрейд тайно прятал их на заграничных банковских счетах.
Пэт Джексон (советник по связям с общественностью, коллега Эдварда Бернейса):
— Он был «агентом» Фрейда для того, чтобы напечатать книги Фрейда. Ну а когда книги были напечатаны, Эдди не мог ничего делать кроме как продвигать эти книги, сделать так, чтобы все их прочитали, чтобы эти книги обсуждали, чтобы делали ударение на «а вы знаете, что Фрейд сказал о сексе» «а вот сигареты являются символом…» и так далее и так далее…
Как вы думаете это всё вышло на поверхность (как идеи и книги стали популярны в массах)?
Не академики распространяли это по стране. Эдди Бернейс делал это! Потом, когда Фрейда приняли, когда начали говорить «а вот дядя Зиги…», это стало стереотипом (клише) (!!!). Заметьте, во-первых Эдди создал дядю Зиги в США, во-вторых сделал его приемлемым, и только потом заработал на этом всём.
Типичное предприятие Бернейса. Бернейс делал вид, что Фрейд сам продвигает себя в Америке. Он посоветовал Зигмунду написать статью «Женское психическое (mental) место в доме» в Космополитан (журнал, на который работал Эдди). Фрейд был взбешен. Он говорил, что это немыслимая идея, что это вульгарно, да и к тому же он ненавидит Америку.
Фрейд стал очень пессимистичным относительно человеческого существа. В середине 1920-х он сбежал в Альпы. Некоторое время жил в отеле, который сейчас разрушен. Фрейд начинал писать о поведении групп. О том, как внутренние скрытые жестокие чувства могут выйти наружу, когда люди собираются в толпы. Он начинал верить, что недооценил агрессивные инстинкты людей. Они были на много более опасными, чем он раньше думал.
Доктор Эрнст Федерн (психоаналитик Вены):
— После Первой Мировой Фрейд был очень пессимистичным. Он считал, что люди это садисты в очень большой степени и являются плохими существами. И он не верил, что человека можно оправдать. Человек очень яростное животное, это самое яростное животное, которое существовало, ему нравится пытать, убивать. Он не любил людей.
Опубликованные книги очень сильно повлияли на интеллектуалов и журналистов 1920-х. Их впечатлила и испугала, нарисованная Фрейдом, картина внутренних опасных сил лежащих почти на поверхности современного общества. Силы, которые могут вспыхнуть и легко создать бешенную сильную толпу, способную даже свергнуть правительство. Они верили, что именно это случилось в России. Для многих центральная мысль демократии в том, что человек может принимать решения рациональным способом, была неправильной.
Ведущий политический писатель Уолтер Липман полагал, что если человек ведом ИРРАЦИОНАЛЬНЫМИ подсознательными силами, то необходимо переделать демократию. Он говорил, что должна быть создана новая элита, которая будет управлять толпой, это будет сделано путем психологических техник контролирования подсознательных чувств масс.
Стюарт Ивэн (историк пиара):
— И вот есть Уолтер Липман, наверное, самый влиятельный политический мыслитель в США, который говорит, что самый основной механизм разума масс это иррациональность, безумие, глупость, аномальность. Он считал, что уличная толпа (так же как и мы все видим обычных людей), ведома не разумом, а спинным мозгом. Такие животные драйвы (ведущие силы), подсознательные инстинктивные силы, скрытые под поверхностью цивилизации. И вот начались поиски психологической науки для понимания того, как работает массовое сознание (сознание масс); поиски, устремленные специально для того, чтобы потом производить социальный контроль (контроль масс).
Эдди был поражен аргументами Липмана, а так же хотел помочь себе, используя их. В 1920-х он начал писать серию книг, говоря, что он нашел (создал) те техники, которые искал Липман.
Стимулируя внутренние желания людей, а потом, давая им товары, он создавал новый способ управления иррациональными силами масс. Он называл это созданием согласия (управление мнением).
Энн Бернейс (дочь Эдварда Бернейса):
— Демократия для моего отца была замечательной концепцией. Но он думал, что весь народ не имеет надежные суждения, и очень легко народ может проголосовать не за ту вещь или не того человека. И поэтому ими нужно руководить. Как деспотизм. Он призывал к их желаниям, непризнанным внутренним ощущениям. Вы можете нажимать на их желания, внутренние СТРАХИ и использовать это в своих интересах.
И потом в году к власти пришел президент, который был согласен с Бернейсом. Президент Гувер стал первым политиком, который четко выразил то, что косумеризм стал основой (двигателем) американской жизни. После выборов он сказал группе советников и пиарщиков «Вы беретесь за работу по созданию желания, по трансформации людей в постоянно движущиеся машины счастья; в машины, которые станут ключом к экономическому прогрессу.»
В 1920-х появилась идея о том, как управлять массовой демократией. В её основе лежит всепотребляющая личность, которая не только заставляет работать экономику, но была счастливой и работала от спинного мозга (dorsal?).
И так было создано стабильное общество.
Стюарт Ивэн (историк пиара):
— Идеи Бернейса и Липмана по управлению массами взяли идеи демократии и превратили их в паллиатив [лекарство, снимающее симптомы, но не излечивающее болезнь], то есть, как давать людям лекарство, убирающее боль, но не меняющее обстоятельства. Идея демократии это изменение отношений между людьми и властьимущими людьми. Концепции Бернейса заключаются в том, чтобы создать видимость изменения, даже если требуется управлять сознанием людей. И он полагал, что это то, что необходимо. Если вы можете управлять сознанием людей, то лидеры могут делать то, что им хочется.
Бернейс стал одной и центральных фигур экономической и политической элит, которые доминировали в 1920-х. Он стал очень богат и жил в одном из самых дорогих отелей Нью-Йорка Sweet of Rooms, где он часто устраивал вечеринки.
— О боже! У него была комната на углу здания отеля. И вот его дом выглядывает через все эти окна на Центральный Парк, на площадь. И он использовал это место для установления контактов. Мэр приходил, приходили лидеры СМИ, бизнеса, политики, искусства. Люди хотели знать Эдди Бернейса. Потому что он стал таким известным человеком, таким магом, который может сделать так, чтобы эти вещички случились.
Энн Бернейс (дочь Эдварда Бернейса):
— Он знал всех… Мэра, сенатора; по телефону он звонил политикам. Если он получал какое-то страдание от того что делал, то это было нормально. Но это плохо сказывается на окружающих тебя людях. Особенно если ты заставляешь людей чувствовать себя тупыми. Люди, работающие на него, были тупыми, дети были тупыми. Если люди делали дела не так как делал он, то они были тупыми. Эти слова он использовал постоянно «тупой», «придурок».
— А касательно масс?
— Они тупые.
Но власть Бернейса будет уничтожена очень быстро и такой человеческой иррациональностью, которую он не мог контролировать. В конце октября 1929 Бернейс организовал большое национальное событие для празднования годовщины изобретения лампочки. Президент Гувер, лидеры больших корпораций, банкиры, такие как John D. Rockefeller собрались вместе для того, чтобы отметить власть американского бизнеса. Когда они собрались, появились новости, что цены на нью-йорской бирже начали катастрофически падать.
В течении 1920-х спекулянты заняли миллиарды долларов. Для банков это было продвижением мысли, что рыночные крахи позади. Но это было ошибочно. Впереди был самый большой крах фондового рынка в истории. Инвесторы были в панике и стали неистово продавать и никакие уверения политиков и банкиров не могли это сдержать.
И 29 октября 1929 рынок рухнул.
Эффект в экономике был ужасным. Будучи перед лицом рецессии и безработицы миллионы работников перестали покупать ненужные вещи. Консумерский бум, над созданием которого Бернейс очень много работал, исчез. Он и профессия пиарщика стали ненужными. Короткий момент власти Бернейса, казалось, закончился. Эффект краха Уолл-стрит в Европе так же был катастрофичным. Он ужесточил растущий экономический и политический кризисы в новых демократиях. В Германии и в Австрии были жестокие уличные бои между вооруженными частями разных политических партий.
Фрейд, страдающий от рака челюсти, опять бежал в Альпы. Он написал книгу «Цивилизация и недовольные ею» (1930 г). Это была сильная атака на мысль, что цивилизация это результат человеческого прогресса. Фрейд же говорил, что цивилизация была построена для того, чтобы контролировать опасные внутренние животные силы человека. Фрейд подразумевал, что идея человеческой свободы, которая была в сердце демократии, невозможна. Людям никогда нельзя дать возможность выражать себя, потому что, это очень опасно. Их всегда нужно контролировать и они всегда будут недовольны этим.
— Человек не хочет быть цивилизованным. И он недоволен цивилизацией. Но это необходимо для выживания, без этого он не сможет выжить. И человек всегда должен быть недовольным, потому что это способ держать его в рамках.
— Что Фрейд думал об идеи равенства людей?
— Он не верил в это.
— Мы имеем партии. И Гитлер говорит, что пока эти партии не будут уничтожены, у нас не будет Германии. И это правда. Вы не можете иметь партии. Этот человек будет бороться, чтобы положить конец этой комедии.
Фрейд был не один в своем пессимизме. Такие политики как Адольф Гитлер выросли из недовольства демократией в 1920-х. Нацисты были уверены, что демократия опасна, потому что она выводит на поверхность эгоистичный индивидуализм и не имеет инструментов для его контроля. Партия Гитлера национал-социалисты победила на выборах обещая уничтожить демократию из-за хаоса и безработицы, которую она создаёт.
Демократические партии обещали рай на земле. 38 партий. Больше 6 миллионов безработных.
В марте 1933 национал-социалисты победили на выборах в Германии. Они собрались построить общество, которое будет контролировать людей другим способом. В первую очередь было необходимо взять под контроль бизнес и ввести плановую экономику, потому что рыночная экономика слишком нестабильна, что и подтвердила Америка.
Свободное время рабочих так же планировалось государством посредством организации «Сила через радость». Одним из слоганов был «Работай не для себя» или «Служба, а не эгоизм» (Service not self)
Но нацисты не видели в этом возвращения к автократии. Это была альтернатива демократии, когда чувства и желания масс так же будут в центре. Ими будут управлять так, чтобы связать нацию воедино.
Одним из главных инженеров этого был Геббельс — министр пропаганды [Вообще слово пропаганда от английского слова propagate — распространять, размножать].
— Может быть хорошо держать власть с помощью оружия. Но лучше если завоюешь сердце нации и будешь удерживать любовь.
Геббельс организовал громадные сборища; он говорил, что это делается для ковки мышления нации, для создания ЕДИНСТВА чувств, мышления и желаний. Американскому журналисту он сказал, что его вдохновением были труды племянника Фрейда Эдварда Бернейса.
В работе касательно психологии толпы Фрейд описал какие страшные силы могут возникнуть у людей в таких группах (толпах). То, что он называл либидо желаний (страстей) отдавалось лидеру. Отрицательные чувства выплескивались на тех, кто был вне толпы.
Фрейд написал это как предупреждение.
Но нацисты целенаправленно создавали эти силы, так как верили, что они могут контролировать и управлять ими.
Вена 2000 год.
Доктор Леопольд Ловенталь (психиатр фрейдист):
— Фрейд говорил, что массы связаны силами либидо, они любят друг друга и делегируют идеи и чувства своему лидеру.
— Что такое силы либидо?
— Это любовь
— Не ненависть?
— Нет. Ненависть делегируется людям снаружи.
— Это ТОЛПА.
— Я мог видеть из далека, смотря в том направлении,… толпу людей, как они шли. Когда они шли мимо фюрера они все становились безумными. Они начинали кричать «Хайль! Зиг Хайль!». И тогда я понял и ощутил какие это иррациональные неподконтрольные силы. В Германии, в немцах. Они появились, они вылезли наружу.
Это толпа. Марширует и марширует.
ФЮРЕР, КОМАНДУЙ! И МЫ ПОДЧИНИМСЯ!
Толпы и их поведение.
В Америке демократия была под угрозой от злой толпы. Эффект от коллапса на фондовом рынке был ужасным. Увеличивалась жестокость, недовольное население возмещало свое недовольство на корпорациях, которые, как им казалось, и явились причиной катастрофы. И потом в был избран новый президент, который тоже собирался использовать власть государства для контроля свободного рынка. Но его целью было не уничтожить демократию, а ослабить её. Для этого ему было нужно изобрести новый способ общения с толпой.
Иннагурационная речь Рузвельта. Март 1933:
— Согласно моей конституционной обязанности, я готов дать рекомендации, которые могут потребоваться, раненной нации посреди раннего мира… Но в случае критической национальной опасности я не буду отступать с четкого пути моих обязанностей, которые будут передо мной стоять. Я должен попросить Конгресс о последнем инструменте для исправления кризиса — широкой исполнительной власти для ведения войны против кризисной ситуации, власти такой большой, как если бы мы подверглись вторжению иностранного противника.
Это стало началом того, что стало известно как Новый Курс (Новое Дело) (New Deal). Рузвельт собрал группу юных технократов и плановиков в Вашингтоне, он сказал им, что их задача планировать и вести новые индустриальные проекты на пользу нации. Рузвельт был убежден, что крах фондового рынка подтверждает тот факт, что современная капиталистическая система не может управлять современной индустриальной экономикой. Это должно стать задачей правительства. Большой бизнес был испуган. Но новый курс привлек нацистов.
Особенно Геббельса.
— Я очень заинтересован в социальных преобразованиях в Америке. Я верю, что президент Рузвельт выбрал правильный путь. Мы имеем дело с величайшими социальными проблемами. Миллионы безработных должны получить назад свои рабочие места. И это нельзя доверить частным лицам. Правительство должно решать эту проблему.
Так же как и нацисты, Рузвельт хотел преобразовать общество другим способом, но в отличие от нацистов, он верил, что люди рациональны и что им можно доверить часть управленческой (правительственной) работы. Он верил, что можно объяснить свою политику обычным американцам и принять во внимание их мнения. Для этого он воспользовался новыми идеями американского социолога Джорджа Галапа.
Из офиса в Принстоне, Нью-Джерси известный статистик доктор Джорд Галап мониторит мнение нации и каждую неделю сообщает в Вашингтон, что думает нация. Нью-Йорский аналитик из журнала «Fortune» Элмо Ропер собирает информацию о согласиях и несогласиях с тем, как управляют страной. Ропер и Галап отвергали идею Бернейса, что люди управляемы неосознанными силами и что поэтому их надо контролировать. Их система опроса мнений была основана на том, что люди знают, чего хотят. Они считал, что можно предсказать определенное поведение людей, получив конкретный ответ на вопрос без попыток манипулирования эмоциями.
— Ну как на счет этого? «Вы считаете, что Новый Путь Рузвельта для нации в общем и целом плох?»
— Нет. Это вопрос с предварительным предположением. Он автоматически подразумевает ответ.
— А как на счет этого? «Каковы ваши чувства по отношению к Рузвельту? Вы в целом его поддерживаете или не поддерживаете?»
— Это лучше. (Все хором «ДА да да»)
Джордж Галап младший. Сын Джорджа Галапа:
— До научного опроса было мнение, что мнение людей иррационально, что ему нельзя доверять, что оно плохо информировано, оно хаотично и т.п. И нужно не принимать во внимание это мнение. Но научный опрос четко определил, что люди действуют рационально, они принимают правильные решения. И это дает шанс демократии быть по-настоящему информированной, дать каждому человеку сказать свое мнение и принять участие в управлении страной. Я знаю, что мой отец, сказал бы, что голос народа — голос бога. Он верил, что голос людей — это рациональный голос и к нему нужно прислушиваться.
Рузвельт конструировал новую связь между массами и политиками. Теперь это были не тупые консумеры, управляемые страстями, а чувственные личности, которые принимали участие в управлении нацией. И Рузвельт начал переизбираться. Он обещал контролировать большой бизнес.
Для корпораций это было началом диктаторства.
— Рузвельт мешает частным предприятиям и вгоняет страну в долги на столетия. Способ выздороветь — это оставить бизнес в покое.
Но Рузвельт был триумфально переизбран. Столкнувшись с этим, бизнес решил отвоевать свое, получить власть назад. В центре битвы будет Эдвард Бернейс и профессия, которую он изобрел.
Стюарт Ивэн (историк пиара):
— После этих выборов бизнесмены стали собираться в группы, начали обсуждать это. Они начали обсуждать идеологическую войну против Нового Пути. Они хотели связать воедино мысль демократии и частный бизнес. И под прикрытием организации, которая до сих пор существует (Национальная Ассоциация Производителей — NationalAssociationofManufacturers)… её членами являются все крупные корпорации США. Началась кампания для того, чтобы эмоционально связать людей и большой бизнес. Были использованы техники Бернейса. Парад Прогресса Дженерал Моторс. Парад Прогресса Дженерал Моторс. Покоряя все дороги Америки. Принося в дома ко всем впечатляющую историю современной индустрии. Кампания должна была показать, что именно бизнес, а не политики создали современную Америку. Бернейс был советником для Генерал Моторс, но он был не один. Индустрия, которую он организовал, теперь процветала. Сотни пиарщиков организовали большую кампанию. Они не только использовали рекламу на плакатах, но так же писали новости в газетах. Это стало жестокой битвой. В качестве ответа правительство выпустило фильмы о том, как большой бизнес манипулирует прессой. И главным отрицательным героем был пиарщик.
— Они пытаются достигнуть своих целей работая за сценой. Разлагая и обманывая людей. Их цели могут быть и плохими и хорошими, но их методы опасны для демократических институтов. Фильмы так же показывали, как добропорядочный гражданин может мониторить публикации. Нужно было составить таблицу статей для анализа скрытых посланий (рекламы).
Но такие советы были пустым местом для мощного воображения Эдварда Бернейса. Он хотел создать ОБРАЗ утопии, которую построит капитализм рыночной экономики, если его освободить.
В 1939 году в Нью-Йорке была выставка. Бернейс был главным советником. Он связывал воедино демократию и американский бизнес. В центре было громадное белое здание. Бернейс назвал его ДемокраСити. Внутри была конструкция, показывающая работающую модель американского будущего, построенная Дженерал Моторс.
Энн Бернейс (дочь Эдварда Бернейса):
— Для моего отца это была попытка оставить статус кво. Демократия в капитализме, капитализм в демократии, такая тесная связь. Он делал это путем манипулирования людьми. Он заставил всех думать, что демократия невозможна нигде, как только в капиталистическом обществе, которое могло делать всё что угодно. Прекрасные хайвеи, бегающие картинки в каждом доме, телефоны которым не нужны провода, маленькие автомобили с откидным верхом… Это был консумеризм, но и утверждение, что демократия и капитализм идут рука об руку.
Выставка была успешна. Она захватила воображение Америки. Она нарисовала ОБРАЗ новой демократии. Когда бизнес отвечает на желания людей, так как политики никогда не смогут.
Но люди в этой модели были не активными гражданами, как «хотел» Рузвельт, а пассивными консумерами. Потому, что это, как думал Бернейс, есть ключ к контролю массовой демократии.
Стюарт Ивэн (историк пиара):
— Это не люди главны. Желания людей — это главное. Люди не управленцы (ответственные, главные, in charge), люди не принимают решений в этом окружении. И идея демократии из идеи когда человек есть активный гражданин превратилась в идею когда человек есть консумер. Ведомый скрытыми неподконтрольными желаниями. И если нажимать на определенные желания, то вы можете получить от человека, что угодно.
И эта битва между двумя идеями Человек разумен или нет, оказалась под большим воздействием событий в Европе. Событий, которые так же поменяют историю семьи Фрейда.
В 1939 нацисты присоединили Австрию. Называется аннексией. Гитлер приехал в Вену и толпа льстила ему. Хоть Фюрер триумфально проезжал по городу, за сценой наци систематически уничтожали вспыхивающее недовольство против новой Великой Германии.
Марсель Фауст — житель Вены в 1930 годах:
— Аншлюс был взрывом против врагов, так называемых врагов или кого могли назвать врагом. Против евреев, просто австрийцев, которые были против нацистов. Они говорили, что теперь это законно — можно делать что хочешь. Воровать и убивать. И человеческое поведение может очень быстро измениться.
Когда в Вене начались убийства, Фрейд решил уехать. Он собирался в Англию, но, как он знал, Англия не принимает большинство еврейских беженцев. Помощь пришла от одного из ведущих психоаналитиков Англии — Эрнста Джонсона. Он был в том же клубе катания на коньках, что и госсекретарь Самюэль Холл. Джонс убедил Самюэла выписать Фрейду разрешение на работу.
В марте Фрейд, его дочь Анна и другие члены семьи отправились в Лондон. Он прибыл в Англию, когда там готовились к войне. Он остановился с дочерью в Хамстаде. Теперь его рак был намного сильнее. И в сентябре 1939 года всего через три недели после начала войны он умер.
Вторая Мировая Война сильно изменила взгляд правительств на демократию и на людей, которыми они управляют. В следующей части фильма мы покажем, как американское правительство после войны убедилось, что в людях скрыты опасные силы, силы, которые нужно контролировать. Ужасные свидетельства из лагерей смерти показывали, что может случиться, если эти силы освободить. Экономисты и плановики Америки поверили, что в их народе скрывается то же самое. И они обратятся к семье Фрейда для того, чтобы контролировать этого внутреннего врага.
Всегда умеющий приспособиться Эдвард работал не только на американское правительство, но и на ЦРУ. Дочь Фрейда Анна так же стала властной в США. Она верили, что людей можно научить контролировать свои иррациональные силы. Из всего этого вырастет большие правительственные программы по управлению внутренней психологической жизни масс.
Рекомендуемые книги:
1. Уши машут ослом. Современное социальное программирование Ushi mashut oslom.
2. Густав ле Бон «Психология толпы».
3. Уолтер Липман «Общественное мнение».
